在互聯(lián)網(wǎng)金融大潮的席卷下，從國有大行到部分中小型城商行，目前已有20多家銀行紛紛推出了直銷銀行，其他銀行也在醞釀或觀望中。

“目前還沒有哪家銀行在直銷銀行領(lǐng)域推出較為成熟、篤定的策略。無論是大型銀行還是小銀行的直銷銀行都還處在嘗試期?！?月26日，網(wǎng)銀聯(lián)盟理事長、北京易誠互動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司董事長曾碩在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時表示。

網(wǎng)銀聯(lián)盟副理事長、中信銀行信貸部副總經(jīng)理王鵬虎也認(rèn)為：“現(xiàn)在國內(nèi)的直銷銀行基本上都是網(wǎng)絡(luò)銀行的升級版。最多比網(wǎng)銀用戶體驗(yàn)要更好一些，但其整個運(yùn)營模式、體制、產(chǎn)品，包括營銷及品牌運(yùn)營的模式，基本上是傳統(tǒng)銀行的思路。”

未來趨勢

曾碩認(rèn)為，直銷銀行關(guān)鍵的問題在于，銀行沒搞清楚自己的定位是服務(wù)提供商還是通道提供商。且在銀行不同的部門之間利益可能會有沖突，比如銀行的不同部門都會代銷基金，就會存在競爭和利益矛盾。

王鵬虎也表示，從直銷銀行的概念上來說，DirectBanking翻譯成直銷有點(diǎn)不太確切，好像主要側(cè)重銷售，其實(shí)際上是“直通式銀行”。

在王看來，所謂的直銷銀行就是客戶使手機(jī)、Pad、PC、筆記本等，未來甚至是冰箱、電視、眼鏡等數(shù)字終端直接通過網(wǎng)絡(luò)和銀行的主機(jī)進(jìn)行交互，中間不經(jīng)過網(wǎng)點(diǎn)也可以享受銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。

王鵬虎向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“我認(rèn)為直銷銀行的第一個特點(diǎn)就是純獨(dú)立的子行。國外的直銷銀行很多都是獨(dú)立法人銀行，比如典型的INGDirect，澳洲的國民銀行UBank等，和原來的傳統(tǒng)銀行是隔離的。”

由于監(jiān)管、銀行內(nèi)部機(jī)制等原因，目前直銷銀行要實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營的子行還存在一定的難度，甚至進(jìn)行“事業(yè)部制”探索的都為數(shù)不多。

王鵬虎還認(rèn)為，直銷銀行的運(yùn)營模式也應(yīng)該是獨(dú)立的?！皫缀醪缓臀锢砭W(wǎng)點(diǎn)發(fā)生關(guān)系，獲客、提供服務(wù)等都是純網(wǎng)上運(yùn)作?！倍F(xiàn)在國內(nèi)很多銀行的直銷銀行獲客渠道主要仍是傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)化而來，加上部分的第三方流量導(dǎo)入。

此外，王指出，直銷銀行的產(chǎn)品需要有自己的特點(diǎn)?！爸变N銀行的產(chǎn)品一定得比傳統(tǒng)的銀行要少得多，但是要標(biāo)準(zhǔn)化、有吸引力，還要好玩，面向的客群都是一些年輕的、時尚的人群，一般來講也很少做傳統(tǒng)銀行的批發(fā)業(yè)務(wù)?！?/span>

渠道變革

直銷銀行被認(rèn)為是傳統(tǒng)銀行節(jié)約成本、分流客戶的有效手段。

曾碩表示，通常銀行的客戶分為三層：20%的高端客戶，是傳統(tǒng)銀行最喜歡的，帶來的收益率是最高的；處于中間層的客戶，銀行通過自助設(shè)備和網(wǎng)銀渠道進(jìn)行分流；大量的“長尾”客戶，即直銷銀行的目標(biāo)客群。

在王鵬虎看來，未來銀行的網(wǎng)點(diǎn)將消失，“直銷銀行”將成主流。網(wǎng)點(diǎn)只為服務(wù)需求比較復(fù)雜的高端客戶、年紀(jì)較大或有特殊服務(wù)需求的客戶。

王鵬虎表示，銀行的渠道已發(fā)生了很大的變化，第一個階段的傳統(tǒng)銀行既要提供物理網(wǎng)點(diǎn)，還要提供自助設(shè)備和人工服務(wù)；第二個階段是銀行提供場所和自助設(shè)備，但不提供服務(wù)人員；未來的發(fā)展方向是銀行只提供APP或網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)或移動終端提供服務(wù)。

平安銀行北京分行、財(cái)富管理部總經(jīng)理?xiàng)铎o在3月26日的網(wǎng)銀聯(lián)盟論壇上也表示，有調(diào)查顯示，現(xiàn)在客戶去銀行網(wǎng)點(diǎn)的次數(shù)越來越少、頻率越來越低，未來銀行的功能和服務(wù)將滲透到人們生活的各種場景當(dāng)中，那時估計(jì)再也不會有跑銀行的說法了。

平安銀行推出的直銷銀行“平安橙子”，定位于年輕人的銀行，目標(biāo)客戶群主要是25-45歲的年輕人。產(chǎn)品主要有存款、貨幣基金、理財(cái)產(chǎn)品、綜合金融特色投資產(chǎn)品四大類。

楊靜介紹，截至目前，平安橙子已有在線客戶70萬，25-45歲的客戶占總客戶的74%，客戶群體主要分布在北京、上海和深圳，以后將逐步向二、三線城市滲透。

小銀行困局

相比國有大行和股份制銀行，部分地方性城商行對直銷銀行的建設(shè)更加積極。因?yàn)槭艿赜蛳拗?，直銷銀行被看作是地方性城商行彌補(bǔ)物理網(wǎng)點(diǎn)不足、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上“彎道超車”的機(jī)會。

河北銀行互聯(lián)網(wǎng)金融工作組顧問孫晞瑜在上述論壇上透露，河北銀行正在醞釀推出直銷銀行，而物流網(wǎng)點(diǎn)的限制是該行發(fā)展直銷銀行的主要動力。

不過相比總部設(shè)在北上廣深一線城市的銀行，河北銀行也有自己的“痛點(diǎn)”。孫晞瑜概括為“三個沒有”：線下沒渠道、自己沒有產(chǎn)品、線上沒有流量。

在孫晞瑜看來，小型銀行發(fā)展直銷銀行有四個競爭對手：一是傳統(tǒng)的電子銀行，其特點(diǎn)是客群都來自物理網(wǎng)點(diǎn)；二是P2P平臺；三是第三方支付，傳統(tǒng)銀行如果做線上支付，雖然系統(tǒng)是現(xiàn)成的，但服務(wù)不敢延伸；四是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們牢牢把握著PC端、移動端的流量。

孫晞瑜認(rèn)為，小型銀行做直銷銀行需要“速贏戰(zhàn)略”，即需要一定的流量和知名度?！叭绻荒茉诤芏痰臅r間里，在一個足夠大的區(qū)域內(nèi)，構(gòu)成一定的影響力，并將區(qū)域內(nèi)的一部分人轉(zhuǎn)化成客戶的話，很容易就被其他人所取代?！?/span>

王鵬虎也表示，目前直銷銀行的發(fā)展存在一個較大的障礙，即網(wǎng)絡(luò)“遠(yuǎn)程開戶”問題，“遠(yuǎn)程開戶的監(jiān)管一旦放開，直銷銀行可能會到爆發(fā)點(diǎn)?！?/span>

對此，監(jiān)管部門已經(jīng)出臺了征求意見稿，有可能在浙江網(wǎng)商銀行和前海微眾銀行進(jìn)行試點(diǎn)，預(yù)計(jì)最快明年將在傳統(tǒng)銀行鋪開。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道